Rath Yatra telah melampaui statusnya sebagai ritual tahunan dan berubah menjadi momen budaya dan pariwisata besar yang menarik jutaan orang. Perayaan di Puri, yang dikunjungi well over a million devotees setiap tahun, kini menjadi perjalanan konsumen yang panjang melintasi stasiun kereta, jalan raya, hotel, pasar, dan platform digital.
Bagi pemasar, pergeseran ini memaknai Rath Yatra sebagai lebih dari sekadar kalender musiman. Beberapa perusahaan besar menyesuaikan kampanye mereka agar lebih relevan dengan tradisi setempat dan kebutuhan peziarah, sambil menggabungkan pengalaman di lapangan dengan amplifikasi digital.
Merek jadi bagian pengalaman, bukan sekadar penampil
Pergeseran cara pandang ini tercermin dalam pendekatan merek. Rajesh Radhakrishnan menegaskan, “What was once viewed largely as a religious event is today part of a much larger spiritual tourism ecosystem that attracts millions of pilgrims, tourists and consumers from across the country,” yang menjelaskan bagaimana festival kini menjadi ekosistem yang lebih luas.
Beberapa contoh aktivitas brand menunjukkan perubahan fokus dari sekadar visibilitas ke kontribusi nyata. ITC, misalnya, menjalankan berbagai inisiatif: Aashirvaad Atta memberi pengakuan kepada komunitas Vishwakarma yang membuat dan merawat kereta, Sunfeast Marie Light mengangkat isu Vitamin D, dan YiPPee! menyajikan pengalaman kuliner yang merayakan tradisi makanan Odisha. Sebagai penjelasan strategi, ITC menyatakan: “Our approach is inherently omnichannel, combining on-ground engagement with digital amplification to extend participation beyond the festival. More importantly, these initiatives reflect ITC’s larger philosophy of culture-centric brand building, where local traditions become a powerful way to create meaningful consumer connections.”
Ekonomi musiman dan perluasan pengiklan
Rath Yatra juga menjadi peristiwa ekonomi musiman penting di timur India. Menjelang prosesi, hotel penuh, kereta tambahan dioperasikan, pasar rer bermunculan, dan bisnis lokal bersiap untuk periode tersibuk mereka. “What was once primarily a religious occasion has grown into a large-scale tourism, retail and community event,” ujar Siddhant Jain, menyoroti potensi komersial yang semakin besar.
Komposisi pengiklan pun meluas: selain FMCG, minuman, dan sektor perbankan, perusahaan di bidang agri-input, cat, semen, dan industri lain yang menyasar wilayah rural kini turut memanfaatkan momentum ini. Menurut Sarabjit Singh Puri, “It draws people not only from Odisha and eastern India but from across the country, making it a very important marketing occasion.” Ia menambahkan bahwa Rath Yatra kini menjadi bagian rutin dalam kalender pemasaran perusahaan: “Rath Yatra is part of their annual marketing calendar. Campaign budgets can range anywhere from ₹20 lakh to ₹50 lakh, depending on the company’s size, objectives and scale of activation.”
Komunikasi lokal dan tanggung jawab budaya
Dengan audiens yang beragam—dari keluarga lokal hingga pelancong dari Mumbai atau Assam—merek dituntut menyusun pesan yang kontekstual. “Consumers are far more likely to engage with brands that add value to their experience than those that simply seek visibility,” kata Rajesh Radhakrishnan, menekankan pentingnya utilitas seperti titik hidrasi, area istirahat, pengisian daya, dan bantuan medis.
PrachI Agarwal menambahkan perspektif dari Assam dan kawasan Timur Laut: “In Guwahati and other parts of the Northeast, organisations like ISKCON and large temples have made Rath Yatra more organised and visible,” sehingga memberi ruang bagi kampanye yang disesuaikan dengan lokasi sekitar kuil, rute prosesi, dan titik transportasi. Ia memperingatkan pula batas etika pemasaran: “The deity, chariot or sacred symbols should not be used just to sell a product. The best Rath Yatra creative is simple, emotional and rooted in the local culture.”
Para praktisi juga mencatat perubahan jenis brief yang datang dari klien. “The nature of briefs has changed dramatically over the past few years,” kata Rajesh Radhakrishnan. “Earlier, the primary objective was visibility—securing prominent locations and maximising exposure. Today, brands are asking a different question: How can we become a meaningful part of the consumer’s journey?” Pendekatan ini menuntut kombinasi kreativitas yang menghormati tradisi dan eksekusi lapangan yang aman serta berkualitas, seperti ditekankan Puri terkait distribusi layanan di lokasi.
Di tengah perubahan ini, merek yang sukses adalah mereka yang mampu menyeimbangkan tujuan pemasaran dengan sensitivitas budaya—memprioritaskan keaslian, keselamatan, dan kontribusi nyata terhadap pengalaman peziarah dibandingkan sekadar mengejar eksposur.
